LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "marketing trong thương mại điện tử": http://123doc.vn/document/1047012-marketing-trong-thuong-mai-dien-tu.htm
tiện hữu hiệu phục vụ cho việc kinh doanh của bất kỳ doanh
nghiệp hay tổ chức nào. Song, nó đồng thời cũng là một bài
toán hóc búa cho tất cả các doanh nghiệp trên thế giới cũng
nh các doanh nghiệp Việt Nam.
II. Mô hình Marketing trong Thơng mại điện
tử
1.Marketing trong thơng mại điện tử
Sự ra đời và phát triển của thơng mại điện tử đã góp phần làm
thay đổi về hình thức cũng nh nội dung của công việc kinh doanh.
Ngày nay, Công nghệ thông tin đã giúp các doanh nghiệp có thêm
nhiều cơ hội giao thơng thông qua việc tìm kiếm thông tin, tiếp cận
khách hàng trực tuyến đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp trớc các
thử thách về nhiều mặt.
Để diễn đạt nội dung của các hoạt động Marketing trong thơng
mại điện tử, các tài liệu sử dụng một số thuật ngữ nh: Web-
Marketing, Cyber Marketing, Internet Marketing, e-Marketing và
nhiều khi cũng không có sự nhất quán trong việc sử dụng thuật ngữ
ấy. Song, dầu có sử dụng thuật ngữ nào thì Marketing trong thơng
mại điện tử cũng bao hàm hai ý tởng chính: về mặt thực tiễn, đó là
sự khai thác các phơng tiện và cụ tin học-viễn thông nhằm đạt đợc
các mục tiêu kinh doanh; về mặt ngữ nghĩa, đó là sự tổng hợp các
phơng pháp và kỹ thuật Marketing áp dụng lên các hệ thống mạng,
nhất là mạng Internet. Thực ra, việc vận dụng Marketing trong môi
trờng kinh doanh thơng mại điện tử không nằm ngoài những nguyên
lý cơ bản của thị trờng học, trong đó đặc biệt phải khẳng định rằng
mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ thị trờng,
nhằm đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu trên thị trờng, và
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng không chỉ là quan hệ
kinh tế mà còn là, cần phải là và trớc hết là quan hệ về mặt thông
tin.
Nhìn chung, khi hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, doanh
nghiệp bao giờ cũng chịu tác động của các yếu tố môi trờng, đặc
biệt là các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, vốn là những yếu tố
mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc(*1).
Có thể coi các yếu tố môi trờng là những điều kiện khách quan mà
doanh nghiệp phải tính đến nhằm thực hiện các mục tiêu kinh
doanh của mình. Nghiên cứu các đặc điểm môi trờng sẽ giúp doanh
nghiệp nắm bắt đợc những cơ may cũng nh hiểm hoạ đến từ bên
ngoài, từ đó điều chỉnh hợp lý đợc các nguồn lực bên trong nhằm
khai thác tối đa điểm mạnh và hạn chế nx điểm yếu của mình, từ đó
đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Nghiên cứu thận trọng và toàn
diện các yếu tố môi trờng là điều kiện cần để lập các kế hoạch
Marketing có hiệu quả. Khi nghiên cứu vấn đề về môi trờng trong
thơng mại điện tử cần lu ý hai đặc điểm sau:
- Thứ nhất, môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử vừa
mang tính chất quốc gia vừa mang tính chất quốc tế.
Sự phát triển của thơng mại điện tử trong bối cảnh hội nhập
kinh tế diễn ra trên phạm vi toàn cầu đã làm cho khoảng cách địa lý
giữa các khu vực thị trờng ngày càng mờ nhạt. do đó việc đánh giá
các yếu tố môi trờng trở nên khó khăn và phức tạp hơn nhiều.
Chẳng hạn, môi trờng cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một
quốc gia đã mở rộng ra phạm vi quốc tế và, với thơng mại điện tử,
tính chất của cạnh tranh có thể đợc tóm tắt bằng mấy chữ : khốc liệt
và hỗn loạn. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ với các tác
nhân hiện hữu mà với cả các tác nhân ảo(*2). Từ mô hình của
Micheal E.Porter(*3) , ta thấy mỗi áp lực cạnh tranh lại đợc thể hiện
qua những đối tợng khác nhau: những đối tợng truyền thống (không
kết nối mạng hoặc chỉ sử dụng Internet nh một công cụ bổ trợ) và
những đối tợng mới xuất hiện( sử dụng Internet thực sự nh một công
cụ kinh doanh ). Nh vậy nhiều lợi thế cạnh tranh tơng đối đã bị
Internet xoá bỏ, do đó tạo nen các mối tơng quan hoàn toàn khác so
với kinh doanh truyền thống. Ngời ta thờng nói, Internet sẽ tạo ra
một sân chơi bình đẳng, một môi trờng kinh doanh chung cho tất cả
mọi ngời. Điều này hoàn toàn không chính xác. chỉ riêng những rào
cản thuần tuý về kỹ thuật( cấu hình thiết bị mạng, thiết kế và quản
trị mạng ) đã có thể làm cho cán cân lợi thế cạnh tranh, vốn dĩ phải
giành giật từng ly trong môi trờng kinh doanh truyền thống( sản
phẩm, giá, quảng cáo ) lệch đi rất nhiều. Vì vậy đối với một doanh
nghiệp có thể coi môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử là tổng
thể các yếu tố tích cực hay tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên
mạng (online), qua mạng (via Internet), cũng nh ngoài mạng
(offline). Cũng có thể nhận định rằng môi trờng kinh doanh thơng
mại điện tử chính là môi trờng kỹ thuật-thơng mại (techno-
commercial) quốc tế. Internet là môi trờng tối u để tiếp thị sản
phẩm của doanh nghiệp theo một hình thức mới: Virus Marketing,
hay còn gọi là Marketing kiểu lây lan. Đây là hình thức Marketing
tới một ngời, ngời đó lại giới thiệu cho một hay nhiều ngời bạn khác
và cứ thế tiếp tục.
- Thứ hai, khái niệm thị trờng trong thơng mại điện tử đã đợc
mở rộng cả về thời gian và không gian, điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải xác định lại đối tợng khách hàng của mình.
Trong thơng mại điện tử, thị trờng có thể đợc hiểu là, ngoài
đối tợng gồm một phần trong số khách hàng truyền thống, tập hợp
những khách hàng thực sự và khách hàng tiềm năng đối với việc:
mua sản phẩm trực tiếp qua mạng Internet và mua sản phẩm chủ
yếu dựa vào thông tin đợc cung cấp trên mạng Internet. Nh vậy điều
kiện cần đối với các đối tợng khách hàng này là phải có phơng tiện
kết nối Internet. Tuy nhiên rất khó có thể tính toán hay ớc lợng
chính xác quy mô của thị trờng ảo. Nếu chỉ dựa trên các khách hàng
hiện tại thì sẽ gặp phải ba trở ngại: trở ngại do tính chất phi tập
trung vào một thời điểm hiện tại của các đối tợng và hành vi mua
sắm trên mạng; trở ngại do không có những dữ liệu thống kê chính
xác về những khách hàngtuy vẫn mua sản phẩm theo các kênh phân
phối truyền thống nhng lại tham khảo thông tin trên mạng; và trở
ngại thứ ba là ở chỗ, mặc dù có thể giả định rằng số lợng khách
hàng hiện tại và tiềm năng sẽ tăng tỉ lệ thuận với số ngời có phơng
tiện cá nhân hay nghề nghiệp để kết nối vào Internet nhng tính tập
trung của hai tập hợp này hoàn toàn khác nhauvà hiện tại cha có
công trình khoa học nào có thể chỉ ra rõ eàng mối quan hẹ tuyến
tính về mặt định lợng, chứ cha nói đến mặt định tính, giữa các đối t-
ợng này(*4).
Những thống kê đợc tiến hành gần đây, tuy khá chênh nhau về
số liệu, nhng hầu hết đều chung một nhận định: không thể dự báo
hay ớc lợng chính xác các khách hàng tiềm năng bởi một thực tế là
trong thời gian gần đây, thành phần khách hàng qua mạng đã thay
đổi rất nhanh chóng theo những xu hớng không đồng nhất, do dố
cha có cơ sở để đa ra các tham số đặc trng và mối quan hệ có thể có
giữa chúng. Chẳng hạn, chỉ xét riêng về mặt kỹ thuật thì đã có sự
phân hoá giữa đặc điểm và tính chất của các hệ thống cung cấp dịch
vụ Internet, cho nên nếu xét cả các yếu tố tâm lý, phơng tiện tài
chính, tập quán và thói quen tiêu dùng, mua sắm qua mạng thì các
tác nhân ảnh hởng đến việc có trở thành thành viên của thị trờng
này hay không và nếu có thì sẽ vào thời điểm nào có ảnh hởng phức
tạp, nhiều chiều, hiện tại cha thể nào hình hoá đợc. Thị trờng trong
Marketing truyền thống đợc hiểu là nơi có các nhu cầu cần đợc đáp
ứng(*5). Chỉ khi doanh nghiệp đặt mình vào vị trí của khách hàng,
dù là cá nhân ngời tiêu dùng hay là các doanh nghiệp mua hàng,
cùng với tất cả những ràng buộc và hạn chế về kỹ thuật và tài chính
thì mới có thếac định đợc những giả thiết xác thực hơn về mong đợi
và sở thích của các khách hàng. Internet có thể là tất cả, nhng
Internet cũng có thể không đem lại gì nên doanh nghiệp không quan
niệm rằng: điểm quan trọng nhất vẫn là khách hàng, chính khách
hàng, chứ không phải Internet mới giúp doanh nghiệp tồn tại và
phát triển.
2. Các nội dung cơ bản của Marketing hỗn hợp( Marketing-
Mix) trong thơng mại điện tử
Phillips Kotler, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu về
Marketing, cho rằng với sự phát triển nhanh đến chóng mặt của
Internet và thơng mại điện tử, hành vi mua của ngời tiêu dùng cũng
nh của các doanh nghiệp sẽ có những thay đổi cơ bản và các nguyên
lý, cũng nh các công cụ Marketing truyền thống trong thế kỷ 20 sẽ
hoàn toàn bị thay thế(*6). Tuy không hoàn toàn đồng tình với nhận
định trên, nhng trong phạm vi bài thảo luận này, chúng tôi sẽ trình
bày mô hình Marketing hỗn hợp trong môi trờng kinh doanh thơng
mại điện tử cùng với những điểm khác biệt rõ nét so với mô hình
Marketing hỗn hợp truyền thống.
Trớc hết cần nhắc lại rằng khái niệm Marketing hỗn hợp
( Marketing Mix) ra đời khi các doanh nghiệp dần dần tiếp cận
với một chiến lợc Marketing hiện đại đợc xây dựng không phải trên
cơ sở 4 thành phần cơ bản ( sản phẩm, giá cả, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh ) một cách độc lập, đơn lẻ mà dựa trên cơ sở 4 yếu tố ấy
đợc kết hợp một cách nhuần nhuyễn với nhau, tác động qua lại lẫn
nhau nhằm gây đợc ảnh hởng tích cực nhất một cách hoàn thiện lên
thị trờng mục tiêu. Có thể tóm tắt mô hình Marketing hỗn hợp
truyền thống ở Hình1: Mô hình Marketing Mix.
Tuy nhiên khi vận dụng các thành phần Marketing hỗn hợp
truyền thống trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, cần chú
ýđến sự cá biệt hoá để tơng thích với từng khách hàng về định tính,
định lợng và theo thời gian, may đo hàng loạt, hay may đo trên
diện rộng trong bối cảnh thị trờng mục tiêu trong thơng mại điện
tử, với tính chất trực tuyến và toàn cầu, đã có những thay đổi đáng
kể so với thị trờng mục tiêu truyền thống, thúc đẩy các doanh
nghiệp phải tìm kiếm sự trợ giúp thông qua việc tiếp cận và đối
thoại với những cộng đồng c dân trên mạng, phải tìm hiểu khả
năng, đặc điểm và phơng thức nối mạng của các đối tợng cần quan
tâm để có một sự hiểu biết đầy đủ và thấu đáo hơn về khách hàng
của mình. Điều này làm cho các thành phần truyền thống của
Marketing hỗn hợp tuy vẫn cần, nhng không đủ, vì chúng không
giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và cũng không đủ mạnh để
duy trì mối quan hệ thông tin với khách hàng.
Trong môi trờng kinh doanh thơng mại điện tử, ngoài 4P truyền
thống, doanh nghiệp còn cần có sự trợ giúp của bốn vấn đề chiến l-
ợc (4P) cùng nền tảng kỹ thuật và nhận thức (2D) nh trong mô hình
đợc trình bày ở Hình 2. Từ mô hình về Marketing hỗn hợp trong th-
ơng mại điện tử, ta có thể điểm qua lần lợt từng thành phần nh sau:
Bốn thành phần truyền thống (4P):
+ Product (Sản phẩm): Nếu nh trong Marketing Mix
truyền thống, chính sách sản phẩm bao gồm: nhãn hiệu, chất lợng,
đặc tính kỹ thuật, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng, kích cỡ, bảo hành và
dịch vụ sau bán hàng, thì trong thơng mại điện tử, ngời ta thờng
nhấn mạnh đến các yếu tố: sản phẩm mới, sự cá biệt hoá cho phù
hợp với từng khách hàng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến. Sản
phẩm ở đây nên đợc hiểu là những sản phẩm mà khách hàng trớc
đây không thể tiếp cận đợc vì nhiều lí do trong buôn bán thông th-
ờng. Chẳng hạn, khoảng cách địa lý hay những trở ngại về thông
tin. Sản phẩm mới cũng có thể là những sản phẩm đặc thù của mạng
nh các tệp tin đợc mã hoá, các phần mềm chuyên dụng đợc cập nhật
liên tục hầu nh không tồn tại trong thơng mại truyền thống.
+ Price (Giá cả): Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện
một cách linh động trong thơng mại điện tử, tuỳ theo đối tợng
Hình 1. Mô hình Marketing-Mix với 4P, 4C và 4A
ACCEPTABILITY
(khả năng chấp nhận)
AFFORDABILITY
(mức phải chăng)
AVAILABILITY
(tính sẵn có)
AWARENESS
(tính hấp dẫn)
CONSUMER
(Ngời tiêu dùng)
CONSUMER
(Ngời tiêu dùng)
Product
(Sản phẩm)
Price
(Giá)
Place
(Phân phối)
Promotion
(Xúc tiến)
Cost
(Chi phí)
Convenlence
(Sự thuận tiện)
Communication
(Giao tiếp)
Customer needs
(Nhu cầu k/hàng)
E
N
T
E
R
P
R
I
S
E
(
D
o
a
n
h
n
g
h
i
ệ
p
)
khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và tuỳ theo các dịch vụ cá
nhân mà khách hàng yêu cầu.
Những điểm cần lu ý liên quan đến phơng tiện thanh toán
điện tử và vấn đề bảo mật là chính sách giá cùng những u đãi về
giá cho từng đối tợng khách hàng, khoảng cách địa lý thực tế và
tuỳ theo từng dịch vụ mà khách hàng yêu cầu; ảnh hởng của giá
Hình 2. Marketing hỗn hợp trong th ơng mại điện tử
Priority
(Ưu tiên)
Professionalism
(Tính chuyên
nghiệp)
Pioneer
(Tiên phong)
Partner
(Đối tác)
Product
(Sản phẩm)
Price
(Giá)
Place
(Phân phối)
Promotion
(Xúc tiến)
DATABASE
(Cơ sở dữ
Dialogue
(Đối thoại)
CYBERMAR KETING-
MIX
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét