Chuyờn thc tp
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu
cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số
lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất
ra các sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn.
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn
đợc cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó
cần phải đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ng-
ời tiêu dùng.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai
trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với
quá trình phát triển của nó. Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau
(a) (b)
(d)
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
5
sản tài
xuất
chính
MKT
sản
uấ
Chuyờn thc tp
(c)
(e)
(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn
yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự
thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia.
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã
thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng
khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động
khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong
kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung
tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và
Marketing.
(e): Theo quan niệm đúng, gần đây đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời
mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan
trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính.
Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng
nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi Marketing là "triết học mới
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
6
Chuyờn thc tp
về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v
ý nghĩa của chiến lợc thị trờng:thị trờng có ý nghĩa vô cùng quan trọng
trong sản xuất kinh doanh,thị trờng cung cấp các yếu tố đầu vào cũng nh là
nơi tiêu thụ các sản phẩm .Thị trờng cung cấp những căn cứ để doanh nghiệp
lựa chọn các mặt hàng để sản xuất,cung nh số lợng thị trờng cần. Nh vậy
những doanh nghiệp nắm bắt đợc các thông tin của thị trờng,có đủ các nguồn
lực và luôn luôn tìm kiếm và mở rộng thị trờng thì doanh nghiệp đó sẻ chiếm
lĩnh đợc thị trờng là điều kiện đẻ mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
II Nội dung của chiến lợc thị trờng
1 Nội dung: Chin lc th trng l khõu c bn ca doanh nghip.
Mt khỏc cú th thỳc y kh nng ho nhp gia sn xut v tiờu dựng.
Chin lc v th trng da trờn vic xỏc nh mt cỏch ỳng n
nhu cu ca khỏch hng (cú th d liu k hoch v chu k sn xut). Nu
khụng xỏc nh c ỳng nhu cu ca khỏch hng, khụng a ra c sn
phm cú kh nng nuụi dng nhu cu ú ca khỏch hng thỡ nht nh
chin lc kinh doanh ca doanh nghip s b loi b. iu ny dn n
mt th trng tiờu th hoc kh nng u t ca doanh nghip.
cú th d liu ỳng nhu cu ca khỏch hng, doanh nghip cn
nghiờn cu v xem xột th trng trờn nhng lỏt ct c bn sau:
- Phõn loi v xỏc nh i tng phc v ca doanh nghip trong quỏ
trỡnh sn xut kinh doanh (phõn loi khỏch hng).
- Xỏc nh nhng bin ng do doanh nghip sn xut kinh doanh tỏc
ng vo i tng tiờu dựng m doanh nghip ang hng ti t ú
xõy dng chin lc cnh tranh vi bn hng khỏc.
Trong iu kin ca quỏ trỡnh sn xut kinh doanh, khụng cú mt nh
doanh nghip no li cú th n c sng m hot ng cú hiu qu em
li li nhun cho con ngi v giỏ tr tuyt ho cho khỏch hng nu khụng
chu liờn doanh liờn kt vi cỏc ch th kinh doanh khỏc. Mt thc t t ra
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
7
Chuyờn thc tp
i vi cỏc nh doanh nghip l cú th h phi thc hin liờn doanh tng
khõu trong tt c cỏc mt hot ng. S liờn kt, liờn doanh nh vy l tin
tt yu tn ti v thng li trong cnh tranh.
Chin lc th trng ũi hi phi xõy dng mt k hoch cú kh
nng thớch ng c vi ton b nhu cu ca khỏch hng. K hoch ny
c phõn chia thnh nhng n v k hoch chin lc. Chỳng cú nhim
v nm chc nhu cu ca khỏch hng, phng oỏn cỏc kh nng cnh tranh
cú th khc phc, trỏnh im yu v ginh c th mnh.
2: Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan:
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ.
Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào
đó là rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm
xã hội, điều kiện thu nhập .v.v Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự
cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra
một loại sản phẩm. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách
để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp mình. Vì thế, duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song
song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đ-
ợc. Chính vì vậy, mở rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các
doanh nghiệp kinh doanh.
3: Một số chiến lợc mở rộng thị trờng:
31: Chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng:
Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp
này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề
về thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới Ngời dẫn đầu là một chuẩn để định h-
ớng đối với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noi theo hay
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
8
Chuyờn thc tp
né tránh. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi
hỏi phải hành động trên ba hớng:
Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc
lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng. Lúc này nhiệm vụ của họ
phải tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cờng sản
phẩm của mình.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị
trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện
tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Ngời dẫn đầu
phải giành thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh. Muốn vậy, họ phải tìm mọi cách giảm giá thành, từ đó làm
giá cả phù hợp với giá trị mà ngời tiêu dùng thấy đợc trên nhãn hiệu. Ngời
dẫn đầu phải " bít các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột
nhập đợc.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả
năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. Điều này
còn phụ thuộc nhiều vào chiến lợc tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, thị tr-
ờng càng lớn sẽ có xu hớng tạo ra nhiều tiền lời hơn khi có hai diều kiện sau:
+ Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng.
+ Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lợng cao và định giá cao hơn
để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lợng cao hơn.
3.2: Chiến lợc ngời thách thức thị trờng:
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong
ngành có thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng. Những doanh
nghiệp này có thể có một trong hai thái độ: họ có thể tấn công ngời dẫn đầu
và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc họ có thể
hợp tác với những ngời bám theo sau. Ta hãy xem xét chiến lợc tấn công
cạnh tranh của những ngời thách thức thị trờng:
+ Bảo vệ mục tiêu chiến lợc và các đối thủ: Ngời thách thức thị trờng tr-
ớc hết phải xác định mục tiêu chiến lợc của mình là tăng thị phần và sẽ dẫn
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
9
Chuyờn thc tp
đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh
tranh hay làm giảm thị phần của ngời đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là
đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba đối tợng để
tấn công: ngời dẫn đầu thị trờng, những doanh nghiệp tầm cỡ ngang mình,
những doanh nghiệp địa phơng hay khu vực nhỏ. Vì thế vấn đề lựa chọn đối
thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nhng
nguyên tắc quan trọng vẫn là mọi chiến dịch đều phải nhằm vào một mục
tiêu đợc xác định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt đợc.
+ Lựa chọn chiến lợc tấn công: khi đã có những đối phơng và mục tiêu
rõ ràng thì doanh nghiệp cần phải xem xét việc lựa chọn cách tấn công đối
thủ cạnh tranh nh thế nào. Đồng thời những ngời thách thức thị trờng có thể
chọn một chiến lợc tấn công cho doanh nghiệp mình, chẳng hạn chiến lợc
giảm giá thành sản xuất hoặc chiến lợc đổi mới sản phẩm .v.v
3.3: Chiến lợc ngời theo sau thị trờng:
Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ những ngời
khách hàng hiện có và giành đợc một phần chính đáng trong số khách hàng
mới. Mỗi ngời theo sau thị trờng đều phải cố gắng tạo ra u thế đặc biệt cho
thị trờng mục tiêu của mình nh địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
Ngời theo sau là một mục tiêu quan trọng của những ngời thách thức. Vì
vậy những ngời theo sau thị trờng phải giữ cho giá thành xuất xởng của mình
thấp, chất lợng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào thị trờng
mới khi chúng xuất hiện. Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động
hay một bản sao của ngời dẫn đầu. Ngời theo sau phải xác định đợc con đờng
phát triển, nhng phải là con đờng không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể
phân biệt ba chiến lợc chính của ngời theo sau: ngời sao chép, ngời nhái kiểu
và ngời cải biến.
3.4: Chiến lợc nép góc thị trờng:
Một cách để trở thành ngời theo trên một thị trờng lớn là làm ngời dẫn
đầu trên một thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những doanh nghiệp nhỏ thờng
cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhằm vào thị trờng nhỏ mà
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
10
Chuyờn thc tp
những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm. Nhng ngày càng có nhiều
doanh nghiệp lớn thành lập những đơn vị kinh doanh để phục vụ nơi ẩn
khuất. Điểm chủ yếu là những doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị
trờng có thể có khả năng sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo bởi họ biết bám
chặt những góc nhỏ nên có giá bán cao, tăng đợc doanh số bán và lợi nhuận
tăng lên rất nhiều. Một nơi nép góc lý tởng của thị trờng có những đặc điểm
sau: có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có khả năng tăng tr-
ởng, ít đợc các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm, có đủ kỹ năng và tài nguyên
để phục vụ tốt nhất nơi nép góc, có thể phòng thủ chống lại đòn bẩy tấn công
của đối thủ cạnh tranh lớn hơn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo
dựng đợc. Nhiệm vụ của ngời nép góc là tạo ra nơi nép góc, mở rộng nơi nép
góc, bảo vệ nơi nép góc
4: Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trờng
4.1: Cỏc ch tiờu nh lng
-Phn % tng doanh thu
Coi doanh thu bỏn hng (DT) ca k gc DTo v doanh thu bỏn hng
ký nghiờn cu l DT1 th tc tng doanh thu l:
Tc tng doanh thu
%100
1
ì
=
DTo
DToDT
Ch tiờu trờn cho bit s tng lờn v quy mụ ca doanh nghip tc
gia tng doanh thu cng cao chng t doanh nghip cng ln mnh v phỏt
trin nhanh chúng
- % tng lng sn phm bỏn c qua cỏc k : coi s sn phm bỏn
ra k gc l MXo, k nghiờn cu l MX1, th s sn phm X c tiờu th
tng thờm l: MX1 MXo
-
Tc tng tiờu th sn phm X
%100
1
ì
=
MXo
MXoMX
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
11
Chuyờn thc tp
Ch tiờu trờn giỳp ngi c nhn nhn chnh xc hn s phỏt trin
th trng ca doanh nghip. Tc tng tiờu th sn phm cng cao
chng t sn phm c khỏch hng a chung v tiờu th tt trờn th
trng. Doanh nghip nờn tip tc kinh doanh loi mỏy ny
- Ch tiờu mc tng li nhun
Mc tng li nhun
%100
1
ì=
LNo
LN
Ch tiờu ny rt quan trng nú ỏnh giỏ thc cht nht s phỏt trin
ca doanh nghip ch tiờu th hin doanh nghip t chc tt hn tit kim
chi phớ. Mc tng li nhun cng cao doanh nghip cng phỏt trin ng
thi th trng ca doanh nghip cú iu kin m rng
- Tng lng khỏch hng mi qua cỏc nm
Tng cỏc i lý k nghiờn cu
Mc tng cỏc i lý =
Tng cỏc i lý k trc
- Ch tiờu quan trng nht ú l th phn ca doanh nghip :
-
Lng sn phm tiờu th ca doanh nghip
Th phn ca doanh nghip =
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
12
Chuyờn thc tp
Tng lng sn phm tiờu th trờn th trng
Ch tiờu ny cú ý ngha quan trng quyt nh s chi phi th phn ca
doanh nghip, Th phn ca doanh nghip cng ln thỡ doanh nghip cng
cú iu kin phỏt trin
4.2: Cỏc ch tiờu nh tớnh
Bờn cnh cỏc ch tiờu nh lng ỏnh giỏ s phỏt trin ca th
trng doanh nghip cn phi xem xột cỏc ch tiờu ng tớnh nh: cng c
v trớ v uy tớn ca doanh nghip, nim tin ca khỏch hng. õy l nhng
ch tiờu khụng th tinh toỏn trc tip c, nhng thụng qua ch tiờu nh
lng cú th rỳt ra nhng nhn nh v xu th bin ng ca cỏc ch tiờu ú
V trớ ca doanh nghip l mt yu t khụng th thiu c, cỏc doanh
nghip s gp nhiu khú khn nu khụng th hin c uy tớn, sc mnh
ca doanh nghip trờn th trng. V trớ ca doanh nghip khụng th cng
c c bng li núi hay qung cỏo m phi bng hnh ng thc tin trờn
thng trng. Khi lng khỏch hng mi tng hng nm, s lng khỏch
hng truyn thng gn bú doanh nghip ngy cng nhiu, th trng v quy
mụ ca kinh doanh ca doanh nghip ngy cng tng lờn khụng ngng th
hin v trớ ca doanh nghip ngy mt cng c v phỏt trin trờn th trng
Nim tin ca khỏch hng trc ht ph thuc vo thỏi chõn thc
ca doanh nghip i vi khỏch hng v chin lc giỏ c hng hoỏ, thỏi
phc v giao tip ca i ng nhõn viờn kinh doanh bỏn hng ca doanh
nghip. Vi nhiu khỏch hng mi tỡm n doanh nghip, nim tin ca
khỏch hng khụng phi l d t c nhng ó t c thỡ khỏch hng
chớnh l nhng ngi trung thnh vi cụng ty. Nim tin ca khỏch hng
c th hin ngy cng nhiu khỏch hng tr thnh khỏch hng trung
thnh v s lng khỏch hng mi tng lờn khụng ngng
Vi s ỏnh giỏ s phỏt trin th trng va doang nghip thụng qua
h thng nh tớnh v nh lng s giỳp doanh nghip ỏnh giỏ chớnh xỏc
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
13
Chuyờn thc tp
hn kt qu vic phỏt trin th trng doanh nghip v a ra k hoch
phỏt trin th trng trong thi gian tip theo.
5 Mt s vn c bn v th trng ca doanh nghip thng
mi.
5.1: Phõn loi th trng
Trờn th trng nhng ngi mua v ngi bỏn trao i sn phm,
tỏc ng qua li ln nhau to nờn kt cu th trng khụng ging
nhau.ng trờn gúc phõn tớch th trng,cú th phõn th trng nh sau:
S : kt cu th trng ca sn phm
Th trng hin Th trng hin Phn th trng Phn th
trng
ti ca cỏc i ti ca doanh khụng tiờu dựng khụng
tiờu dựng
th cnh tranh nghip tng i tuyt
i
Th trng mc tiờu
SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét