Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
2. Thành tựu thu được
Năm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lên
tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩy
giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại Cuộc thi
Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vogue gọi iMac là “một trong những
thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi iMac là “một
trong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”. Jobs cũng giành giải thưởng của
Viện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac.
Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipod
đầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc.
Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng
dụng vô cùng tiện lợi.
Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở
thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho
phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được
rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.
Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy
MAC OSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành
tinh.
Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào
lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. iPhone với
thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn
tất cả các smartphone vào thời đó.
MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop
siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo.
Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩm
này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm
trọng tâm.
5
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo ra
hàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửa
hàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,
và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thành
công vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo.
Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày
đầu tiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple
được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu
hàng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod,
iPhone… được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn
mạnh của Quả táo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một
trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại.
Quí I năm 2011 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong
năm tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay
với doanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu
15,68 tỷ đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh
thu của Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62%
đến từ thị trường quốc tế.
Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng
23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá
lớn khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán
được tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod
là 19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong
những qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh
thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3
cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắt
trong năm 2007.
Tuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của
1 chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Apple
6
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
chiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS
(không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết
quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn
nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.
7
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gã
khổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ,
với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD
Giá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đó
giúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ. Apple
là một trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong
một số lĩnh vực rất nhỏ. Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ.
Hiện tại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của
công ty dầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s.
Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của
công ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphone
số một thế giới.
Apple đã bán 20,3 triệu điện thoại iPhone trong quý II/2011, tăng 14,1% so với
mức 8,4 triệu máy hồi năm ngoái, và thị phần trên thị trường thế giới của hãng hiện ở
mức 19,1% so với 13% của năm ngoái.
CHƯƠNG II:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
8
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Trong chương này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà
trong đó công ty Apple cạnh tranh vì sự hiện diện của nó. Để rồi thấy được các tác
động của môi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng
sinh lợi của công ty như thế nào.
1. Môi trường chung
1.1 Môi trường kinh tế .
Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức
nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trường
tài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăng
trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thị
trường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc
liệt do sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của
người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về
giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng.
1.2 Môi trường công nghệ
Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đã
lấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác
biệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫn
chứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad,
macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản
xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm của
Apple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sản
phẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…
1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Các sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại các
nước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó có
thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm
công nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple
1.4 Môi trường nhân khẩu học
9
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Đa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúc
dân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thị trường
có cấu trúc dân số già.
1.5 Môi trường chính trị - luật pháp
Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng
quan tâm về chính trị, pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ
có tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụ
kiện của hãng với Samsung. Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đối
thủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ.
Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyên
nhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường cho
công cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cách
tìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi
khác. Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổ phần
Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lại cuộc
tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình.
2. Phân tích môi trường Ngành
2.1 Áp lực của nhà cung cấp
Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phân
phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công
của Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm
của nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple. Các
nhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng
là khác nhau. Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple :
Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh
thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007
đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Và mạng di động đối tác
AT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được?
10
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗi
chiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính Yair
Reimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tư
cách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo
325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bán
hàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa.
Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone
3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD cho
mỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3G
phiên bản 16GB.
Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi
Apple hợp tác với AT&T trong mảng iPhone.
Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu
tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến hành
thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng
CDMA của Verizon.
Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế
giới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Apple
như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp Trung
Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple.
TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với
30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối
tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên
70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ
của các sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý
vừa rồi.
Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồ
của Hàn Quốc này hiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp tác
11
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
của Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấp
vừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsung
nhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone. Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội vi
phạm bản quyền. Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mối
quan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối. Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệ hợp
tác này đáng giá trên 5 tỷ USD.
Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổi
sang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì của
IBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm
2006. Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn…
Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac và
Macbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm
1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. Quanta hiện
là nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản
phẩm của các thương hiệu như HP và Gateway. Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được
sản xuất trên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer. Tuy nhiên đối với Apple
hãng này mặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế.
Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại
cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple.
Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tại
Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhone
của Apple. Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck. Theo một báo
cáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từ
Apple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng
cho quý 3 cũng tăng đáng kể. Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho
việc giảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5.
12
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoại
cầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩm
Macbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.
2.2 Áp lực từ khách hàng
Qua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu
niên mới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu
năm 2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37%
có kế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biết
chúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự định
mua mới từ nay đến cuối năm.
Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghe
nhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% số
học sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái.
Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với
50%).
Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sử
dụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes của
Apple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ.
Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm
và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm
của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết
bị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác.
Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác
biệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có
nhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai
của các nhà lãnh đạo Apple.
2.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
13
Nhóm 2: Nghiên cứu chiến lược phát triển của Apple
Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực của
việc có đối thủ mới của hãng là không nhiều. Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuất
hiện của các đối thủ mới là khác nhau. Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuất
hiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ
sức cạnh tranh với iphone.
2.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có. Các
hãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau. Ví dụ
Iphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G Nên áp
lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple. Để làm được điều
này cần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã
làm rất tốt việc đó . Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người
tiêu dùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân
biệt dễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết
định sự thành bại của nó.
3 Đối thủ cạnh tranh
Chỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính của
Apple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩm
điện thoại di động.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét