tạo ra cạnh tranh.
2. Tác động của quy luật cạnh tranh đến hoạt động của doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo nhu cầu
thị trường và xã hội để đạt lợi nhuận và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất.
Một doanh nghiệp tiến hành kinh doanh có hiệu quả là doanh nghiệp thoả mãn
được tối đa nhu cầu thị trường và xã hội về hàng hoá và dịch vụ trong giới hạn
cho phép của nguồn lực hiện có và thu được lợi nhuận nhiều nhất, đem lại hiệu
quả kinh tế - xã hội cao nhất.
Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải chấp nhận cạnh
tranh, ganh đua với nhau, phải luôn không ngừng cải tiến để giành được những
ưu thế tương đối so với đối thủ. Nếu như lợi nhuận là động lực thúc đẩy các
doanh nghiệp tiến hành các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì cạnh tranh
buộc các doanh nghiệp phải cố gắng sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất
nhằm thu lợi nhuận tối đa đồng thời gia tăng thế lực và độ an toàn trong kinh
doanh.
Trong cuộc cạnh tranh có những doanh nghiệp thì vươn lên đứng vị trí
dẫn đầu thị trường, có lợi nhuận cao. Nhưng cũng có những doanh nghiệp tồn tại
một cách khó khăn, bị phá sản hoặc bị thôn tính. Vấn đề đặt ra là tại sao lại có
sự phân hoá như vậy trong khi mọi doanh nghiệp tham gia kinh doanh đều tìm
mọi cách để phát triển. Nguyên nhân là sự khác biệt về khả năng cạnh tranh của
từng doanh nghiệp trên thị trường.
II. PHƯƠNG PHÁP ĐỂ ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH
NGHIỆP
Như đã nói trên, trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp buộc phải
chấp nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh là yếu tố vốn có, vừa mang đến những
tác động tích cực, vừa mang đến những tác động tiêu cực. Chính vì lẽ đó việc
đánh giá khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp là rất quan trọng.
Để đánh giá khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp các nhà nghiên
cứu đã đề ra nhiều phương pháp. Mỗi phương pháp được xây dựng trên một nền
5
tảng tư duy khác nhau, sử dụng các công cụ phân tích khác nhau và do đó đưa ra
những kết quả cũng khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ điểm qua các phương pháp
cơ bản, nổi tiếng và đi đến lựa chọn một phương pháp thích hợp để ứng dụng
vào phân tích thực tế khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Hải Châu ở
phần sau. Các phương pháp đánh giá bao gồm:
- Phương pháp phân tích theo quan điểm quản trị chiến lược
- Phương pháp phân tích theo quan điểm tân cổ điển
- Phương pháp phân tích theo quan điểm tổng hợp.
1. Phương pháp phân tích theo quan điểm quản trị chiến lược
1.1. Phân tích theo cấu trúc
Về thực chất phương pháp này được ứng dụng hiệu quả trong phân tích
khả năng cạnh tranh của một ngành hơn là cho một doanh nghiệp. Tuy nhiên
chúng ta vẫn có thể ứng dụng phương pháp này trong phân tích đối với một
doanh nghiệp.
Quan điểm quản trị chiến lược được thể hiện khá hoàn chỉnh trong những
năm 1980 qua các công trình của Porter (1980 và 1990). Chính vì vậy, điều này
cũng dễ hiểu là việc phân tích theo cấu trúc của cách tiếp cận này chính là nền
cho "khối kim cương" các yếu tố xác định lợi thế cạnh tranh quốc gia. Phân tích
theo cấu trúc cũng được đánh giá là rất có ưu thế trong nghiên cứu tình huống
(case-study) và trong nhận thức động thái ngành.
Theo phương pháp phân tích này, đối với mỗi ngành, dù là trong hay
người nước, bản chất cạnh tranh nằm trong 5 nhân tố cạnh tranh.
1. Sự thâm nhập ngành của các công ty mới;
2. Các sản phẩm hay dịch vụ thay thế;
3. Vị thế giao kèo của các nhà cung ứng;
4. Vị thế giao kèo của người mua;
5. Sự tranh đua của các công ty hiện đang cạnh tranh.
6
SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG
Mỗi một trong năm lực lượng này lại chịu ản hưởng của nhiều yếu tố
khác, mà bản thân các yếu tố đó cũng cần phải được nghiên cứu để tạo ra bức
tranh đầy đủ về sự cạnh tranh trong một ngành. Sự tác động qua lại giữa năm lực
lượng quyết định một ngành hấp dẫn như thế nào đối với các doanh nghiệp đang
ở trong đó.
Mô hình năm lực lượng hoàn chỉnh hơn rất nhiều so với một tập hợp các
mô hình giáo khoa, nhưng nó cũng kém rõ ràng hơn rất nhiều. Nó được sử dụng
cho hàng chục loại thị trường khác nhau nhưng nó lại không cung cấp những dự
đoán rõ ràng về kết quả của các cấu trúc thị trường đó. Thực tế, giá trị của nó
không nằm ở chỗ cung cấp những dự đoán cho mỗi kiểu ngàn, mà ở chỗ cung
cấp cho các nhà quản lý một danh mục đầy đủ có thể sử dụng để xác định những
đặc điểm quan trọng nhất của sự cạnh tranh trong một ngành. Các đặc điểm này
tạo ra xuất phát điểm để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh
tranh hiệu quả.
7
Những người gia nhập
tiềm năng
Người
cung
ứng
Sức mạnh của
người cung ứng
Các đối thủ cạnh
tranh
Sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp
đang tồn tại
Người
mua
Sức mạnh của
người mua
Mối đe doạ gia nhập
Các sản phẩm
thay thế
Mối đe doạ
thay thế
1.2. Phân tích theo lợi thế cạnh tranh trên các nguồn lực riêng biệt
Nguồn lực phải thực giá trị, nghĩa là nó có đóng góp tích cực cho việc
khai thác vị thế của công ty trên thị trường.
Nguồn lực phải hiếm hoi các đối thủ cạnh tranh không thể có được một
cách rộng rãi.
Nguồn lực phải có tính khó bắt trước hay mô phỏng
Nguồn lực không dễ bị thay thé bởi nguồnlực khác.
Nói ngắn gọn, lợi thế cạnh tranh - mục tiêu của quản trị chiến lược - đòi
hỏi các nguồn lực của công ty phải khác biệt, rất khó lưu chuyển và bắt trước.
Và như vậy, ngay đối với một ngành, việc phân tích theo cấu trúc với năm nhân
tố cạnh tranh cũng phải tính đến, "những đặc thù nguồn lực" của một số công ty
để tránh cái gọi là một chính sách phù phù hợp với mọi kiểu loại công ty.
2. Phương pháp phân tích theo quan điểm tân cổ điển.
Quan điểm tân cổ điển dựa trên lý thuyết thương mại truyền thống xem
xét lợi thế cạnh tranh hay tính cạnh tranh đối với một sản phẩm (đồng nhất) qua
lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất. Cách xem xé theo quan điểm
tân cổ điển có phần phiến điên; nó thường còn bị phê phán là yếu về phân tích
động thái và hơn thế nữa, việc đo lường chi phí và nhất là năng suất (như năng
suất tổng hợ các nhân tố TFP) phải dựa trên những giảthiết không thật phù hợp
với thực tế.
Tuy nhiên, các phân tích định lượng phản ánh tính cạnh tranh ngành/ công
ty theo quan điểm này vẫn được sử dụng rất rộng rãi. Trước hết, chi phí các
nhân tố sản xuất vẫn còn là một điều kiện cơ bản của lợi thế cạnh tranh, nhất là
đối với các nước đang pt và lại trong quá trình hội nhập thương mại quốc tế.
Hơn nữa, các chỉ số chi phí còn cho phép xác định được những ngành/công ty có
đóng góp tích cực cho nền kt xét về phúc lợi xã hội và do vậy, những can thiệp
chính sách của chính phủ là phù hợp hay không. Dưới góc độ công ty, các chỉ số
đó sẽ cho biết liệu công ty có khả năng cạnh tranh và tồn tại hay không trong
8
môi trường giá cả thị trường đã định và cả trong các bối cảnh có sự thay đổi
chính sách (như chính sách thương mại chẳng hạn).
3. Phương pháp phân tích theo quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm tổng hợp, tính cạnh tranh của một ngành/công ty là
"năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài
nước" (Van Duren, Matin, và Westgren 1991). Định nghĩa này được xem là nhất
quán với mục tiêu kd, nhưng lại cũng phù hợp với các mục tiêu của chính sách
kt và thương mại của chính phủ.
Qua điểm tổng hợp kết hợp các quan điểm quản trị chiến lược, tân cổ điển
và kinh tế học về tổ chức công nghiệp, cố gắng đo lường tính cạnh tranh, đồng
thời chỉ ra những nhân tố khuyến khích hay ngáng trở tính cạnh tranh. Hình 4 là
tập hợp các chỉ số và nhân tố làm cơ sở cho việc đánh giá tính cạnh tranh theo
quan điểm tổng hợp.
BẢNG 1: KHUNG KHỔ ĐÁNH GIÁ TÍNH CẠNH TRANH
Các chỉ số do tính cạnh tranh
Lợi nhuận
Các chỉ số (lượng và chất) hàm chứa tính cạnh tranh:
Năng suất
- Lao động
- Tổng hợp
của các nhân
tố
Công nghệ
- Chi phí
cho nghiên
cứu và phát
triển
- Cấp độ
- Thay đổi
- Sản phẩm
- Chất
lượng
- Sự khác
biệt
Đầu vào &
chi phí
- Giá cả
đầu vào
chủ yếu
- Hệ số chi
phí các
nguồn lực
Mức độ tập
trung
- 4 công ty
lớn nhất
Các điều
kiện về cầu
Độ liên kết
- Vị thế
người cung
ứng
- Vị thế
người mua
Tính cạnh tranh chịu tác động của những nhân tố
Kiểm soát bởi công
ty
- Chiến lược
- Sản phẩm
- Công nghệ
- Đào tạo
- Nghiên cứu và
phát triển (nội bộ)
Kiểm soát bởi chính
phủ
- Môi trường kinh
doanh (thuế, lãi
suất, tỷ giá)
- Chính sách N. cứu
& phát triển
- Đào tạo & giáo
Kiểm soát được
phần nào
- Giá đầu vào
- Các điều kiện về
cầu
- Môi trường
thương mại quốc tế
Không thể kiểm
soát được
- Môi trường tự
nhiên
9
Thị phần
- Chi phí
- Liên kết
dục
- Liên kết
(Nguồn: Theo Van Duren, Martin, và Westgren)
Trong khung khổ đánh giá này, các chỉ số (lượng và chất) hàm chứa tính
cạnh tranh là những chỉ số quan trọng nhất. Việc đánh giá thành công hay thất
bại phụ thuộc rất nhiều vào khả năng phân tích những chỉ số này. Do đó, chúng
ta cần hiểu rõ hơn về các chỉ số này:
Xét tổng thể, cách phân tích theo quan điểm tổng hợp cho phép trả lời ba
câu hỏi cơ bản khi nghiên cứu tính cạnh tranh của một ngành/công ty:
1. Ngành/công ty đó có tính cạnh tranh như thế nào?
2. Những nhân tố nào thúc đẩy hay có đóng góp tích cực, còn những nhân
tố nào hạn chế hay có tác động tiêu cực đối với tính cạnh tranh của ngành/công
ty?
3. Những tiêu chí gì cần đặt ra cho chính sách để nâng cao tính cạnh tranh
của ngành/công ty? Những chính sách, chương trình và công cụ nào của chính
phủ đáp ứng được các tiêu chí đó?
Có thể nói khung khổ đánh giá tính cạnh tranh ngành/công ty theo quan
điểm tổng hợp thể hiện đầy đủ cả những phân tích định tính và định lượng và cả
những quan sát lĩnh và động. Với những ưu điểm nổi bật như vậy, phương pháp
này sẽ được lựa chọn để phân tích khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo
Hải Châu trong phần sau.
Các biện pháp thông dụng để tăng cường khả năng cạnh tranh.
Bằng việc phân tích nội dung và ưu, nhược điểm của các phương pháp
đánh giá khả năng cạnh tranh, chúng ta đã thống nhất sử dụng phương pháp
đánh giá tổng hợp ở phần sau. Nền tảng cơ bản của phương pháp đánh giá cạnh
tranh tổng hợp là tư tưởng "kinh doanh là một quá trình liên tục"
SƠ ĐỒ 2: QUÁ TRÌNH KINH DOANH CƠ BẢN CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
10
Mua đầu
vào
Sản xuất
Đầu vào
Đầu ra
Tiêu thụ
Toàn bộ những yếu tố, hoạt động của quá trình kinh doanh từ giai đoạn
nua đầu vào đến tiêu thụ đều tham gia tạ nên khả năng cạnh tranh. Vì vậy, rõ
ràng những yếu tố nào là thế mạnh cạnh trnah của công ty, đồng thời những yếu
tố nào là hạn chế.
Để phù hợp với phương pháp đánh giá tổng hợp, những biện pháp tăng
cường khả năng cạnh tranh mà chúng ta xây dựng dưới đây phải tác động đến
toàn bộ các yếu tố của quá trình kinh doanh. Những yếu tố là thế mạnh sẽ được
tiếp tục khai thác phát huy, còn những yếu tố hạn chế phải được khắc phục.
Tuy nhiên, xây dựng đồng đồng bộ các biện pháp là khối lượng công việc
rất lớn, đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, có thể vượt quá khuôn khổ hạn chế
củamột chuyên đề tốt nghiệp. Do khả năng và thời gian có hạn, và cũng phù hợp
với kiến thức chuyên ngành của sinh viên khoa Thương mại, tác giả xin chỉ tập
trung vào các biện pháp tăng cường khả năng cạnh tranh trong tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Theo đó, chúng ta có 3 nhóm biện pháp lớn:
•Các biện pháp liên quan đến sản phẩm
•Các biện pháp liên quan đến giá cả
•Các biện pháp liên quan đến dịch vụ
Các biện pháp sau đây sẽ được xé riêng lẻ. Nhưng trong thực tế, các công
ty thường áp dụng tổng hợp các biện pháp này. Tuỳ vào từng thời kỳ nhưng vẫn
phải sử dụng các công cụ khác mang tính hỗ trợ.
4. Các biện pháp liên quan đến sản phẩm
Muốn xây dựng các biện pháp liên quan đến sản phẩm thành công, điểm
đầu tiên là phải hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên
tị trường. Nếu chỉ hiểu sản phẩm theo quan niệm truyền thống - từ góc độ sản
xuất thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất, chúng ta không thể xây dựng
được các biện pháp một cách sáng tạo, linh hoạt. Cách thức tiếp cận thích hợp
hơn phải xuất phát từ góc gộ người tiêu dùng. Theo cách thức này, sản phẩm là
sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng.
11
4.1. Đa dạng hoá sản phẩm
Thực chất đa dạng hoá sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản
phẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của doanh nghiệp. Đa dạng hoá
sản phẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi doanh nghiệp bởi vì:
• Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùng
với sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trường làm hco vòng
đời sản phẩm bị rút ngắn, doanh nghiệp cần có nhiều chủng loại sản
phẩm hàng hoá để hỗ trợ lẫn nhau, thay thế nhau. Đa dạng hoá sản
phẩm sử dụng tối đa công suất của máy móc thiết bị, thực hiện khấu
hao nhanh để đẩy nhanh quá trình đổi mới công nghệ.
•Nhu cầu của thị trường rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng
hoá sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường và như vậy
doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.
•Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng
hoá sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh
doanh.
•Đa dạng hoá sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn
lực sản xuất dư thừa của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp.
4.2. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển thì thị trường càng đòi hỏi phải có
loại sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo sự thoả mãn cao nhất cho người tiêu
dùng. Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với việc nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, thể hiện ở các khía canh:
•Chất lượng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng, tăng khối
lượng hàng hoá bán ra, tăng được uy tín của sản phẩm, mở rộng được
thị trường.
•Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao được hiệu quả
sản xuất.
12
Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm cho đến
khi sản xuất xong sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm. Có nhiều yếu tố động đến chất
lượng sản phẩm: thiết kế sản phẩm, lập kế hoạch sản xuất, chất lượng nguyên
vật liệu, khả năng máy móc thiết bị và tình trạng công nghệ chế tạo, đặc biệt là
chất lượng lao động. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm không phải là trách
nhiệm của một số bộ phận, cá nhân mà là trách nhiệm của toàn bộ bộ phận,
thành viên của công ty. Vì vậy để nâng cao chất lượng sản phẩm công ty có thể
áp dụng nhiều cách thức nhứ:
•Nâng cao hoạt động thiết kế sản phẩm
•Nâng cao khả năng máy móc thiết bị, trình độ công nghệ
•Nâng cao tay nghề và ý thức của người lao động
•Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng hiện đại như hệ thống quản lý
chất lượng toàn diện TQM hay bộ tiêu chuẩn ISO
Nói chung các biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh liên quan đến sản
phẩm luôn được coi là vũ khí ưu tiên nhất. Nó cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh
rõ rệt. Những công ty thànhcông trên thị trường Việt Nam gây đây như công ty
giầy dép Biti's, công ty sữa Vinamilk, công ty Nhật Linh với sản phẩm ổn áp
LIOA… đều sử dụng rất hiểu quả nhóm biện pháp này. Sản phẩm của họ luôn
được người tiêu dùng ưa chuộng vì mẫu mã đẹp chủng loại phong phú và chất
lượng cao.
5. Các biện pháp liên quan đến giá.
Trong kinh doanh, giá là một nhân tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh.
Nhưng giá cũng là một công cụ rất khó sử dụng để làm vũ khí cạnh tranh. Một
điều thường dễ nhầm lẫn là muốn sử dụng giá là công cụ cạnh tranh thì doanh
nghiệp phải xác định giá thấp. Tất nhiên nếu doanh nghiệp luôn có thể xây dựng
được một mức giá thấp hơn đối thủ thì rất tốt. Nhưng đây là điều không thể.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể sử dụng giá là công cụ cạnh tranh nếu xây
dựng một chính sách giá thành công. Sau đây chúng ta sẽ xem xét các biện pháp
13
cạnh tranh bằng công cụ giá và quan trọng hơn là xem xét cơ sở để thực hiện các
biện pháp này.
5.1. Xây dựng mức giá thấp.
Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một giá "tốt nhất" dưới con
mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong
trường hợp sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất hoặc khá rõ ràng, một
mức giá luôn hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra hình ảnh tốt về
doanh nghiệp để hấp dẫn họ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các khách
hàng nhạy cảm về giá và nhu cầu về sản phẩm co giãn. Giá có tính cạnh tranh
cho phép thúc đẩy tăng trưởng "cầu hướng vào doanh nghiệp" để duy trì và tăng
trưởng doanh số bán.
Điều kiện để áp dụng biện pháp cạnh tranh này là doanh nghiệp phải sản
xuất sản phẩm với giá thành thấp và giảm được các phí tổn thương mại.
Giá thành sản phẩm được cấu thành bởi chi phí nguyên nhiên vật liệu,
động lực, chi phí nhân công trực tiếp sản xuất và khấu hao TSCĐ hay còn gọi là
chi phí TSCĐ và một số chi phí khác phục vụ trực tiếp cho sản xuất.
Để hạ giá thành sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp cơ
bản như:
•Giảm chi phí nguyên vật liệu
Tổ chức tốt công tác thu mua nguyên vật liệu
Tối thiểu hoá chi phí bảo quản dự trữ nguyên vật liệu
Xây dựng định mức tiêu hao nguyên vật liệu
•Áp dụng máy móc và công nghệ mới để nâng cao năng suất lao động.
•Giảm chi phí nhân công trong chi phí sản xuất sản phẩm.
•Giảm chi phí cố định, chi phí điện nước.
Ở thị trường Việt Nam đã có một số công ty thành công khi sử dụng biện
pháp này. Điển hình thành công có thể kể để công ty bột giặt với sản phẩm bột
giặt Vì Dân rất được ưa chuộng trên thị trường nông thôn vì giá rất phù hợp với
túi tiền của đối tượng tiêu dùng là nông dân.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét